全球零售模式变革研究：DTC全球浪潮与中国机会

　　（报告出品方/作者：国海证券，杨仁文、马川琪）

　　一、全球DTC浪潮：零售模式的变革——复盘Warby Parker、Casper、Allbirds

　　DTC模式：新零售理念，变革全球衣食住行美行业

　　在海内外衣食住行等行业都出现许多DTC企业。 SaaS和社媒是这一盛况产生的原因。Shopify、 Facebook生态系统推动DTC兴起。Shopify生态系 统的发展使小型和新兴品牌能够轻松地建立电子商 务网站，解决技术、物流、支付等难题。Facebook 及其社交媒体生态系统为小品牌提供平台，无需中 介机构从而扩展数字营销和消费者参与。DTC占美国电商公司数量13%：据Pipe Candy估 计，美国约有11-12万DTC公司，而美国约有80万 家销售实体商品的电子商务网站。因此，DTC公司 约占美国所有电子商务公司的13%。

　　DTC眼镜品牌Warby Parker商业模式：直达客户，挑战巨头

　　Warby Parker于2010年于纽约成立，主要产品包括眼镜、隐形眼镜、视力测 试、眼科检查、视力保险和虚拟试穿工具，还提供提供眼科检查、视力测试和免 费上门试戴等服务。Warby Parker是DTC模式的鼻祖，专门通过在线形式和零 售店网络销售眼镜及其相关眼部护理产品。

　　规模大、竞争格局稳定的市场之“鲶鱼”：美国视力委员会估计，2020年美国 眼镜市场规模为350亿美元，呈持续稳定增长，美国矫正视力眼镜市场规模为 210亿美元。根据Statista和WP估计，全球眼镜市场规模超过1400亿美元。 Warby Parker创立的初衷是挑战眼镜业巨头高昂的价格。欧洲眼镜制造巨头 Luxottica拥有从品牌到零售位置的供应链，垄断了美国 60%以上的市场，一副 成本仅为15美元的太阳镜，售价却高达800美元。四位创始人经过讨论，将一 副眼镜的价格定为95美元，不仅价格便宜，也不至于价格过低而被消费者质疑 质量问题。

　　DTC床垫品牌Casper：老赛道，新品牌，大单品，融资多

　　“睡眠经济”DTC品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主营床垫业 务，目前已开发出一系列睡眠相关产品，包括枕头、床单、床架、羽绒被等。从资本市场宠儿到退市：Casper成立以来的六年间获得4轮融资，2019年3月 最后一轮私募融资后，估值达11亿美元。2020年2月6日，Casper在纽交所 上市，发行价为每股12美元，上市后第二天股价即下滑至11.05美元，估值变 为不足5亿美元。从上市到退市：2021年11月15日，Casper被美国私募股权公司Durational Capital Management以每股6.90美元的价格全现金收购并私有化退市，总估 值仅为2.86亿美元。

　　DTC鞋类品牌Allbirds：环保跑鞋，成长快速，名流带货

　　以环保材质闻名的Allbirds：创立于2015年的鞋 履品牌，采用DTC运营模式，产品直达消费者。 其在天然材料方面有显著的竞争优势，产品主打 环保与舒适的特点，采用极简的设计风格，在设 计中免去不必要的细节，使顾客免于成为“行走 的广告牌”。运动员创始人与创意材料运用：Tim Brown是一 位前新西兰国家足球运动员，也许是因为穿一双 好鞋对他来说至关重要，他在业余时间做起了生 意。他曾思考：为什么鞋的材质都是皮革、是合 成材料而没有一双由羊毛制成的运动鞋，于是他 开始了新的尝试。2019年，Allbirds正式进入中 国市场，在上海兴业太古汇开设亚洲首家门店。

　　海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“买量”成本居高不下

　　互联网让品牌离消费者更近：在线销售可以获取海量的数据，包括每个客户的偏 好、需求、兴趣、性别、年龄和位置等，根据这些信息可以了解客户需求，进而 对产品做出改进。企业在找到并说服最有可能购买的顾客后，还需找到其他群体 的潜在客户，做更多的说服工作。互联网品牌根据Facebook的即时信息，可以 了解到不同人群看到广告后点击跳转品牌主页的比例，因而可以精确地追踪每一 个点击和每一笔销售的广告成本。

　　顾客数达到一定规模后，吸引新顾客的成本将显著升高。根据产品类别的不同， 一旦DTC企业的销售额达到拐点，通常在2000万～1亿美元，则 获 得 销售额所需 的边际广告支出将显著上升。这也是Warby Parker2013年开始布局线下的原因， 实体店是更低成本的引流窗口。

　　二、中国DTC品牌：蕉下——产品经理思维、擅长内容营销、轻户外品牌

　　DTC轻户外品牌蕉下：乘城市轻户外之风而起的爆款制造机

　　定位城市轻户外，追求创新与美学：“蕉下”取自“芭蕉叶下”，公司创立于 2013年，采用DTC业务模式，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功 能产品。公司的产品覆盖服装、伞具、帽子、配饰、鞋履，在满足消费者不同 城市户外场景下功能需求的同时，也提倡消费者追求健康及充满活力的城市户 外生活方式。

　　快速增长的新消费领军品牌：自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来， 公司逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。根据灼识咨询估计，以2021年 总零售额及线上零售额计，公司分别拥有5.0%和12.9%的市场份额，已成为 为中国第一大防晒服饰品牌。此外，公司还将业务拓展至鞋服市场，非防晒类 产品收入由2019年的280万元增至2021年的4.96亿元。获浪潮新消费颁发的 2021中国最具价值新品牌 家居日用Top榜、36Kr颁发的2021 WISE 消费新势 力和锌财经颁发的第四届新产业经济品牌等荣誉。

　　蕉下客户：当前五大客户占收入约15%

　　蕉下的客户一般为自营渠道客户(包括电商平台、大客户、线上店铺及线下 零售门店的个人客户)及分销商。2019/2020/2021年，来自五大客户的总收 入分别为108.6/111.9/350.8百万元，分别占总收入的28.2%/14.1%/14.6%。 于同期，来自最大客户（公司A）的收入分别为人民币52.6/71.7百万元 /257.2百万元，占总收入的13.7%/9.0%/10.7%。

　　蕉下线上获客成本过高，淘品牌转身线下，门店体验价值

　　蕉下积极将业务从线上拓展至线下，建立线下零售门店，为客户提供品牌及产 品的真实体验。截至2021年底，蕉下在全国23个城市拥有66家门店，其中35 家直营，31家为合作门店。门店多数处于经济发达地区，且均设于大都市地 区的购物中心或独幢建筑，可带来大量目标客户的客流。

　　零售门店装饰时尚，并以具吸引力的方式摆设产品，使客户享受一站式的愉悦 购物体验。蕉下在每家门店展示各种品类产品，使在客户前来购买某些产品时 ， 可能被货架上其他产品吸引，促进交叉销售。借助客户活动和派对，进一 步提升零售门店人气，吸引参与者并扩大跨渠道品牌影响力。 除零售门店销售外，蕉下还向全国已建立零售网络的第三方（即大客户） 销 售产品，以拓宽线下销售渠道，包括连锁商超、便利店和百货商店等。（报告来源：未来智库）

　　三、中国土壤适合DTC品牌生长——广阔市场、低廉成本、完备“基建”

　　市场大：防晒服市场规模稳定增长，蕉下零售额优势突出

　　1. 注重防晒和皮肤健康：中国消费者(尤其是女性)十分注重日常防晒、追求抗衰老 和皮肤美白，并且越来越习惯于全年和在不同场合的防晒措施。

　　2. 对防晒服饰的偏好：与防晒化妆品相比，防晒服饰可提供全方位、全天候的防晒， 且消费者不用担心化学品对皮肤有害。因此，近年来消费者越来越习惯穿着防晒 服饰，以及防晒化妆品与防晒服饰的结合来保护皮肤。

　　3. 使用场景日趋多样化：防服服饰的使用场景持续增多，从日常生活、休闲娱乐、 通勤，到旅游、踏青远足、露营和其他户外活动。

　　4. 功能性和时尚感的改进：随着面料和材料技术的不断改进，防晒服饰产品能够实 现舒适性和防晒性能的平衡，从而显着提高防晒服饰在消费者中的受欢迎程度。 同时，品牌亦开始注重设计和美学。

　　5. 消费者对防晒服饰可及性的提高：随着线上渠道与内容营销的普及，消费者更容 易接触到防晒服饰，了解到并接受防晒服饰品牌的教育，推动市场扩张。

　　种草环节：去中心化的流量机制具备兴趣社区属性，培养新品牌

　　UGC构建内容生态基础，中尾部博主打造核心竞争力。目前，小红 运营模式：B2K2C模式构建影响力闭环 书的主要内容来源是UGC，其余包含PGC 和以明星、达人为代表 的PUGC。据小红书官方显示，3000万+的KOC在小红书上发布了 超过3亿条的笔记，且这些笔记具备长期影响社区用户消费决策的 长尾价值。作为消费者，KOC创作的笔记更能引发用户共鸣和讨论， 更加真实和值得信任。

　　流量池：用户体量不断增长，平台多元化趋势显著

　　活跃用户体量增长，消费者行为路径缩短。目前小红书月活跃用户达到2亿人，拥有超过4300万名分享 者，小红书已经从创业初期的海外购物攻略平台成为用户衣食住行各方面的时尚引领。同时，小红书 也在重塑消费者行为路径，转变为从种草到行动再到分享，形成小红书特色。

　　消费前瞻站：社区热度高的内容为消费前沿，十大生活趋势+三大场景

　　冰雪、户外潮流延续，形成萌芽到早期爆发的增长曲线。冬奥带来 滑雪运动扩张，小红书滑雪教程搜索量同比增长100%；露营热潮也 将转化为更立体的“山系生活”，带来户外活动、产品使用场景的 变化。2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量分别同比增长5倍、 5倍和6倍，山系穿搭成为新风格。

　　四、DTC的中国机会：案例分析——MAIA ACTIVE、Bosie、内外、蕉内

　　D T C运动品牌M A I A A C T I V E：海归创业，“本土l u l u l e m o n ” 设计师 瑜伽服

　　MAIA ACTIVE是专为亚洲女生打造的运动品牌，目前全国八家门店，均分 布在一线城市的繁华街区。创始人兼设计总监 Lisa Ou 欧逸柔毕业于纽约 帕森斯设计学院， 毕业后先后在小众设计师品牌Doo ri，J. Crew 和高定行 业工作。主要负责品牌全线产品的设计与研发。作为运动狂热分子，因为找 不到合适的运动服饰而毅然放弃高管薪水，创立MAIA ACTIVE，以满足所 有爱运动的女孩对美的追求。联合创始人兼CEO Mia 王佳音是维多利亚的 秘密纽约总部首位亚裔买手。2017年加入 MAIA ACTIVE之后，主要负责 整个品牌的运营和增长策略。

　　DTC内衣品牌内外：注重品质感的内衣品牌

　　内外的线上和线下采用完全不同的经营模式。NEIWAI内外在头部 新兴文胸品牌中最早涉足线下，线上线下差异化的布局战略。线上占领消费者心智，主要目标是获客，以高性价比、基础款式的 内衣为主，并逐步趋于标品化。在线下主打高端品质，通过门店装饰风格、服务模式革新和智能设 备将品牌形象可视化、可触摸化、可感知化。大店是目前零售的趋 势，可给予用户更好的体验，更能体现品牌定位。 目前已在中国 40个城市开设线下体验店。

　　报告节选：

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